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Hörgeräte in D-A-CH 2018

 

Hörgeräte: Das schwierige Geschäft mit einem Tabu

Überalterung der Gesellschaft und ein ständig zunehmender Umweltlärm könnten den Markt für Hörgeräte beflügeln. Doch von einem Boom ist die Branche weit entfernt. Das negative Image scheint noch immer nicht überwunden, die Akzeptanz steigt nur langsam und so wächst der Markt, trotz enormem Potential, nur ausgesprochen moderat, wie aktuelle Daten von BRANCHENRADAR.com Marktanalyse zeigen.

[DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ | 6. Jänner 2019] Egal ob in der alltäglichen Kommunikation mit Arbeitskollegen oder der Familie, beim Hören von Musik oder in Gefahrensituationen, stets verlassen wir uns auf unser Gehör. Kommt es zu einer Beeinträchtigung des Hörsinnes leidet die Lebensqualität. Für Menschen mit einer Hörschwäche sollte es also genug Motivation für den Kauf eines Hörgerätes geben. Doch noch immer haftet dem Produkt ein negatives Image an: Ein Gerät zu verkaufen, auf das eigentlich niemand angewiesen sein will, stellt die Branche vor eine Herausforderung. Reagiert wurde mit technologischer Innovation: Mittlerweile bieten Im-Ohr-Geräte diskrete Lösungen und auch die klassischen Hinter-dem-Ohr-Hörgeräte sind heute deutlich kleiner und damit unauffälliger beim Tragen als früher. Die zögerliche Entwicklung des Marktes für Hörgeräte gibt der Strategie der führenden Anbieter allerdings nur bedingt Recht, wenngleich im vergangenen Jahr die Nachfrage im deutschsprachigen Raum (D-A-CH) wieder moderat um knapp ein Prozent gegenüber Vorjahr zulegte und das Wachstum im laufenden Jahr voraussichtlich auf plus 1,6 Prozent gegenüber Vorjahr beschleunigt. Damit werden laut BRANCHENRADAR 2018 in Deutschland, Österreich und der Schweiz insgesamt 1,45 Millionen Hörgeräte verkauft. Und da die Käufer immer öfter zu höherpreisigen Hörgeräten greifen, wachsen im heurigen Jahr die Herstellererlöse sogar um vermutlich knapp drei Prozent auf 2,19 Milliarden Euro.  

Betrachtet man allerdings das Potential erscheint die vordergründig positive Entwicklung des Marktes stark relativiert. So gehen medizinische Studien davon aus, dass nahezu fünfzehn Prozent der Gesamtbevölkerung zumindest mit einem leichten Hörschäden leben. „Damit gibt es innerhalb des deutschsprachigen Raumes rund fünfzehn Millionen Menschen die eigentlich ein Hörgerät benötigen“, analysiert Studienautor Andreas Kreutzer von BRANCHENRADAR.com. „Bei einer durchschnittlichen Lebensdauer von rund 8,5 Jahren eines Hörgerätes, gelingt es den Anbietern daher nach wie vor nicht, das Potential von zumindest rund 1,9 Millionen Hörgeräten jährlich auszuschöpfen“, so Kreutzer weiter.

Am höchsten ist die Akzeptanz für Hörgeräte noch in Deutschland. Im laufenden Jahr werden voraussichtlich 1,28 Millionen Hörgeräte verkauft. Mit 12,4 Millionen Hörgeschädigten und unter Beachtung der durchschnittlichen Lebenserwartung eines Hörgerätes, erreicht die Bundesrepublik damit nahezu 88 Prozent des potentiellen Marktes. Vergleichsweise schwach fällt hingegen die Performance in den beiden südlichen Nachbarstaaten aus. In Österreich werden im laufenden Jahr mit 85.900 verkauften Hörgeräten lediglich 55 Prozent des Marktpotentials erreicht und auch in der Schweiz wird mit 88.400 Stück knapp weniger als sechzig Prozent des potentiellen Marktvolumens abgeschöpft. Bezogen auf die Einwohneranzahl werden in Deutschland rund 155 Hörgeräte pro 10.000 Einwohner verkauft, in der Schweiz sind es 106 Hörgeräte, Österreich ist Schlusslicht mit lediglich 98 Hörgeräten je 10.000 Einwohnern. Die Zuschüsse der Krankenkassen können jedenfalls nicht als Ursache für die divergierenden Marktgrößen herhalten. Während ein deutscher Kassenpatient bis zu 784 Euro pro Hörgerät von Seiten der Krankenkassen erhält, sind es in Österreich 792 Euro und in der Schweiz umgerechnet 733 Euro (840 Schweizer Franken).

Auch auf Ebene der Produktgruppen zeigt sich ein differenziertes Bild des Marktes. Hinter-dem-Ohr -Hörgeräte beherrschen, nicht zuletzt aufgrund ihres deutlich geringeren Durchschnittspreises (1.400 Euro), mit einem mengenmäßigen Marktanteil von über 89 Prozent noch immer klar den Markt. Das Marktsegment zeigt sich mit einem Absatzwachstum in 2018 von knapp über einem Prozent jedoch nur wenig dynamisch. Demgegenüber wächst das Segment der Im-Ohr Hörgeräte, trotz der höheren Preise (durchschnittlich 2.390 Euro), deutlich rascher mit plus vier Prozent gegenüber Vorjahr. Im Bezug auf die Preissegmente kommt es im heurigen Jahr zu einem Phänomen das man unter dem Begriff „Verlust der Mitte“ kennt. Das bedeutet, dass sich Kunden entweder für Hörgeräte des Premium-Segmentes entscheiden, die ihnen eine Vielzahl unterschiedlichster Funktionen bieten, wie etwa die Verbindung zu Handy, Musikanlage oder TV, oder aber für weniger aufwendigere Modelle der Preiseinstiegslage. Tatsächlich steigt der Absatz im Premium-Segment (über 1.800 Euro) um nahezu 16 Prozent und auch die Preiseinstiegslage (bis 800 Euro) verzeichnet ein Absatzwachstum von neun Prozent, während das mittlere Segment (801-1.800 Euro) um über zehn Prozent einbricht.

Auf Anbieterseite zeigt sich die Branche in einem anhaltenden Konzentrationsprozess. Durch die Fusion der ehemaligen Siemens-Hörgerätsparte Sivantos mit dem dänischen Mitbewerber Widex wird der Markt für Hörgeräte künftig weltweit nur mehr von fünf Anbietern dominiert. Innerhalb des deutschsprachigen Raumes ist Sonova (Phonak, Unitron, Audio Nova) weiterhin Marktführer mit einem Marktanteil von rund 28 Prozent, gefolgt von William Demant (Demant, Bernafon) mit knapp 22 Prozent Marktanteil. Die neue Nummer drei ist nunmehr die Sivantos Gruppe (Signia, Widex) mit einem Marktanteil von 19 Prozent. Infolge rutscht Resound (ReSound, Danavox, Beltone, Philips, Intertone) mit rund 17 Prozent Marktanteil auf Platz vier. Unverändert auf Platz fünf liegt Starkey Laboratories mit einem Marktanteil von 7 Prozent.

Übernahmen erfolgen jedoch nicht nur horizontal, sondern auch vertikal. So gliederte der schweizer Hörgerätehersteller Sonova mit Hansaton (2015) und AudioNova (2016) gleich zwei Hörakustiker-Ketten in den Konzern ein, nicht zuletzt um sich die Distribution am Point of Sale abzusichern. Durch die Übernahme von Hansaton wurde insbesondere die Sivantos Gruppe unter Druck gebracht, handelte der Hörakustiker doch zuvor nahezu ausschließlich Hörgeräte der Marke Signia von Sivantos. Doch auch auf Seiten der Hörakustiker verengt sich die Anzahl der Anbieter zusehends. So halten etwa in Österreich die drei großen Akustiker-Ketten - Neuroth, Hartlauer und Hansaton - über 75 Prozent des Marktes. Den Rest teilen sich 250 selbständige Hörakustiker. In Deutschland ist der Markt mit Händlern wie KIND, Fielmann, Hansaton und Geers ebenfalls stark konzentriert.

Langfristig betrachtet ist der Ausblick am Markt für Hörgeräte aber durchaus hoffungsvoll, sollten doch die Überalterung der Gesellschaft und ein ständig zunehmender Umweltlärm die Nachfrage beflügeln.

 

Grafik Hörgeräte in D-A-CH

Quelle:  BRANCHENRADAR Hörgeräte in D-A-CH 2018
Die Berechnung wurde mit aller gebotenen Sorgfalt - aber ohne Gewähr - erstellt.

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