Der österreichische Mobilfunk-Markt befindet sich in einem fortgeschrittenen Stadium zwischen Sättigung und Reife. Die Penetrationsrote beträgt bereits 112% (Anzahl SIM-Karten dividiert durch Bevölkerungszahl), das Wachstum verlangsamt sich während sich die Preisspirale weiter nach unten dreht. In Anbetracht der Angleichung der Terminierungsentgelte 2008 wird es jedoch nicht mehr rentabel sein, diverse Preisbrecher-Tarifmodelle zu fahren. Ohne Preisargument rücken dann andere Leistungskomponenten stärker in den Vordergrund bei der Akquirierung von Neukunden. Grund genug für uns, die bereits 2006 durchgeführte Evaluierung der Positionierung der Mobilfunk-Anbieter zu wiederholen um die Ergebnisse zu vergleichen bzw. um die Frage zu beantworten, ob die marketingtechnischen Anstrengungen der letzten erfolgreich waren, d.h. ob die transportierten Werbebotschaften und angepeilten Positionierungen auch in den Köpfen der Konsumenten verankert werden konnten.

Die Studie wurde al Meta-Analyse durchgeführt. Als Grundlage dienten uns verschiedene Image- und Zufriedenheitsstudien, u.a. von GfK und Triconsult sowie das Österreichische Kundenbarometer (die größte Kundenzufriedenheitsanalyse Österreichs) das wir selbst seit 1997 veröffentlichen. Aufgrund der Übernahme von tele.ring durch T-Mobile kam es zu Marktanteilsverschiebungen, die es zu berechnen galt. Weiters evaluierten wir die Auswirkungen der Angleichung der Terminierungsentgelte ab 2008 und analysierten, inwiefern sich die Positionierungen der wichtigsten Anbieter in den vergangenen zwei Jahren verändert haben bzw. wie sich das auf die Marktanteile auswirkt und noch weiter auswirken wird.

Über die Frage, wer unter den heimischen Mobilfunk-Anbietern der Technik-/Innovationsführer ist, gibt es in der Bevölkerung keine Zweifel. Für 56% aller Handy-User hat A1 hier klar die Nase vorne. Selbst Kunden von One und Telering attestieren A1 bessere Werte als ihrem eigenen Netz. Einen Spitzenwert erzielt der Marktführer sowohl bei der Empfangs- und Sprachqualität (72% aller befragten Mobilfunk-Kunden) als auch bei der Frage nach dem besten Netz (75%).
tele.ring hat seine einstige Positionierung als Preisbrecher nach der Übernahme durch T-Mobile in unglaublich kurzer Zeit wieder eingebüßt. Aus Sicht der Konsumenten liegt tele.ring heute preislich nur mehr gleichauf mit den Angeboten anderer Anbieter. Hier wurde eine sehr klare Positionierung leichtfertig aufgegeben, das jetzige Profil hebt sich nur mehr unwesentlich von den Mitbewerbern One, 3 oder T-Mobile ab. Das Positionierungsfeld Preis ist demnach zurzeit nicht eindeutig besetzt.
Ebenfalls keinen klaren Favoriten gibt es für das Positionierungsfeld „Service“, wenngleich die Kunden mit dem jeweils eigenen Anbieter durchwegs zufrieden sind. Ein klares Profil in Sachen Kundenbetreuung zeigt keiner der vier Netzbetreiber, wobei allen vermehrte Anstrengungen in diesem Positionierungsfeld attestiert werden können.

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